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[총성 울린 유통가 '언택트 레이스'] 백화점 전 직원이 '라방' 뛰고…명품은 프리미엄 배송

<중>비대면의 역설 ‘온택트’

온라인으로 외부와 연결 '온택트'

현대·롯데·신세계百 '라방' 온힘

자체영상 제작·커머스 채널 운영

구매전환율 높아지며 매출 견인

갤러리아 등 VIP관리 언택트로

직원 없이 '혼쇼 서비스'도 확산





# 중국 알리바바그룹이 운영하는 인타임백화점은 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 확산이 본격화된 지난 2월부터 ‘라이브 커머스’ 등 온라인 전략을 더욱 강화하기 시작했다. 동영상 플랫폼인 타오바오를 통해 직원 5,000여명이 하루 200번 이상의 라이브 방송을 진행하자 반토막 났던 매출은 지난 5월 예년 수준으로 금세 회복했다. 여기에 힘입어 ‘6.18 쇼핑 페스티벌’ 기간에는 35개 점포에서 인플루언서와 100여명의 매장 직원들이 참여하는 대규모 라이브 방송을 진행했다. 아울러 2시간 내 상품을 배송해주는 ‘즉시 배송’ 서비스를 전체의 70% 이상인 44개 매장으로 확대했고 항저우와 허페이 등에서는 베르사체, 생로랑, 엠프리오 아르마니 등 명품 브랜드와 함께 전문 배송 서비스를 제공했다. 판매부터 배송까지 온라인에 초점을 맞춘 전략은 적중했다. 지난해 한자릿수에 불과했던 인타임백화점의 온라인 매출은 올 상반기 전체 매출의 20%로 뛰어올랐다. 첸 샤오둥 인타임백화점 최고경영자(CEO)는 “새로운 서비스를 꾸준히 선보이고 있다”며 “내년 온라인 매출은 50%에 달할 것으로 예상한다”고 말했다.

코로나로 비대면 소비가 확산하자 가장 전통적인 대면 쇼핑 채널인 백화점도 변신을 꾀하고 있다. 단순히 대면 접촉을 피하고 온라인 쇼핑 채널을 만드는 언택트가 아니라 온라인으로 외부와 연결해 각종 활동을 하는 ‘온택트’ 전략이다. 이번 코로나19 위기를 비교적 쉽게 극복한 인타임백화점의 배경에는 알리바바 주도로 지난 3년간 진행한 디지털 전환 작업이 있다. 이에 국내 백화점 업계도 앞다퉈 인력 충원과 뉴미디어 채널 발굴 등에 나서고 있다.

현대백화점 무역센터점에서 진행된 네이버 백화점윈도 라이브에서 듀엘 매장 판매사원이 여름 신상품을 소개하고 있다. /사진제공=현대백화점


◇유튜버로 변신하는 백화점 직원들=백화점의 온택트 전략 중 가장 두드러지는 부분은 오프라인과 온라인의 장점을 동시에 살린 ‘라이브 커머스’다. 현대백화점은 지난 3월부터 네이버쇼핑을 통해 백화점 매장 상품을 온라인 실시간 방송으로 판매하고 있다. 현재까지 총 40여개 브랜드와 방송을 진행했으며 방송당 평균 매출은 2,000만원에 달한다. 현대백화점 관계자는 “무역센터점 영패션 브랜드의 한 달 치 매출 40%를 한 번의 방송을 통해 올리는 셈”이라며 “무역센터점에서 진행하던 라이브 커머스를 판교점 등 주요 점포로 확대하고 있다”고 말했다. 롯데백화점은 자체 온라인몰인 ‘엘롯데’에서 라이브 커머스 채널 ‘100LIVE’를 운영하고 있다. 지난해 12월부터 시작한 방송의 누적 시청 횟수는 지난달 기준 58만회에 이른다. 이에 롯데백화점은 매일 1~2회씩 진행되던 방송을 이달부터 2~4회로 늘려 진행하기 시작했다. 신세계백화점은 지난 4월 자본금 260억원을 출자해 신규 법인 영상 제작 업체 ‘마인드마크’를 설립했다. 이 회사를 통해 다양한 형태의 미디어 커머스 분야로 사업을 확장할 것으로 알려졌다. 백화점 업계는 라이브 커머스가 오프라인 위기 속 추가 수익 창출의 기회가 될 것으로 보고 있다. 삼성증권 리포트에 따르면 기존 이커머스에서 구매전환율은 0.37%에 불과하지만 라이브 커머스의 구매전환율은 20%로 훨씬 높은 편이다.

롯데백화점이 직원이 명품 프리미엄 배송 서비스를 선보이고 있다. /사진제공=롯데백화점




◇VIP관리부터 명품 판매도 언택트=일반 고객을 상대로 한 라이브 커머스뿐만 아니라 백화점의 매출을 견인하는 VIP와 명품도 언택트 관리에 한창이다. 갤러리아백화점은 최근 VIP를 타깃으로 한 온라인 사업을 전담하는 태스크포스(TF) 팀을 꾸렸다. 그동안 업계 최초로 백화점 밖에 VIP 전용 공간을 선보이는 등 VIP 중심 프리미엄 전략을 구사해온 만큼 비대면 시대에서도 그에 걸맞는 VIP 관리로 앞서 가겠다는 전략이다. 신세계백화점은 강남점 VIP 고객을 대상으로 약 20만원 상당의 제철 과일 구독 서비스를 진행하고 있다. VIP 대상으로 사전 설문 조사를 진행해 원하는 과일을 미리 파악한 후 전문가의 큐레이션까지 더해 고객의 만족도가 높다. 롯데백화점은 매출 일등 공신인 명품의 온라인 수요에 대응하기 위해 프리미엄 배송 서비스를 선보였다. 특수화물 전문 수송 업체인 ‘발렉스’의 보안 배송을 이용한 것으로 금고와 CCTV, GSP 등이 설치된 보안 차량으로 안전하게 배송해 분실 우려를 없앴다.

신세계백화점 식품관에서 고객이 비대면 서비스인 ‘스마트 쇼핑’을 이용하고 있다. /사진제공=신세계백화점


◇“접촉을 최소화”...매장도 비대면 강화=매장도 비대면 서비스를 강화하는 방식으로 포스트 코로나 시대를 대비하고 있다. 매장을 방문해도 직원과 대면하지 않고 혼자 쇼핑을 즐기거나, 쇼핑 시간을 단축할 수 있는 스마트 쇼핑을 원하는 소비자가 늘고 있기 때문이다. 신세계백화점은 본점과 강남점 등 주요 점포 식품관에 간편 장보기 서비스인 ‘스마트 코너’를 운영하고 있다. 쌀, 생수 등 무거운 품목을 카트에 담을 필요 없이 스마트 코너에 있는 바코드만 꺼내 갖다 주면 계산대에서 바로 결제를 할 수 있다. 결제한 품목은 배송해 주거나 주차된 차량에 직접 실어준다. 이같은 서비스는 2030 세대 뿐만 아니라 5060 고객들의 호응도 이끌어 내며 올 2·4분기에만 약 30% 가량 이용 고객이 늘었다. 롯데백화점은 지난 5월 매장 직원의 응대 없이 쇼핑할 수 있는 ‘혼쇼 서비스’를 오픈했다. 현재 본점과 잠실점 등에서 시범 운영 중이며 향후 확대할 예정이다. 업계의 한 관계자는 “사회적 거리두기가 일상이 되면서 가속화된 비대면 소비는 시장 환경을 온라인·언택트 중심으로 완전히 바꿔놨다”며 “언택트에 익숙한 젊은층에 더해 노년층까지 온라인 소비에 진입한 만큼 소비자의 새로운 욕구에 따라 전략 재조정에 속도를 내고 있다”고 전했다.
/박민주기자 parkmj@sedaily.com
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